En novembre 2024, Jaguar a mis fin à l’essentiel de sa gamme, dévoilé un logo remanié et diffusé une campagne baptisée « Copy Nothing ». On y voyait des mannequins aux tenues excentriques défiler dans un décor très graphique, sans voiture à l’écran. Près de deux ans plus tard, Rawdon Glover, directeur général de la marque, répond à la polémique sans détour : les détracteurs de ce rebranding ne font pas partie de sa clientèle cible. La Type 01, première berline électrique de la nouvelle ère, arrivera début 2027.
Du mème à la guerre culturelle : retour sur le tollé de la campagne Jaguar
Les premières critiques portaient sur des points classiques : un logo jugé trop sage, une communication sans produit et un message abstrait. Elles ont vite dérivé. La présence de mannequins perçus comme queer ou non conformes aux genres a transformé la séquence en polémique idéologique. Certains ont comparé l’affaire au boycott de Bud Light aux États-Unis, et plusieurs « fidèles de toujours » ont juré de ne plus jamais acheter de Jaguar. Donald Trump s’est lui-même exprimé, qualifiant la campagne de « stupide » et de « woke ». Un cadre de la marque associé au projet a même été pris pour cible personnellement.
Le concept rose dévoilé quelques semaines plus tard a séduit une partie du public par son dessin radical, sans éteindre l’hostilité. Aujourd’hui, la marque a eu le temps de mesurer ce que ce bruit représentait vraiment, et la position de Rawdon Glover est assez froide : le volume de commentaires négatifs ne dit rien de la propension à signer un chèque.
Pourquoi Jaguar estime que la polémique ne vise pas ses acheteurs
Le raisonnement de Glover tient en trois questions : combien de personnes ont aimé le post, combien l’ont commenté, et parmi ces commentaires, combien étaient négatifs. Il ajoute que les auteurs de messages hostiles ne deviendront probablement pas de futurs clients. Il reconnaît qu’il serait agréable de faire l’unanimité, mais que « ce n’est pas le monde réel ». Ce discours est cohérent avec un changement de stratégie. Jaguar ne cherche plus à rivaliser avec BMW et Mercedes sur le premium généraliste. La marque vise désormais le haut de l’échelle, dans l’orbite de Bentley.
Les clinics de design, ces séances où des clients potentiels jugent un modèle avant sa sortie, vont dans ce sens. Davantage de participants que d’habitude ont rejeté la Type 01, mais davantage aussi l’ont adorée. Selon Glover, la marque a récolté « plus de 9 et de 10 que jamais » sur ses échelles de notation. Pour une voiture à six chiffres, ce profil clivant n’est pas un défaut : quelques milliers de passionnés suffisent là où un constructeur généraliste a besoin de centaines de milliers de ventes.
Type 01 : une grande berline électrique à plus de 130 000 dollars qui vise l’ultra-luxe
La Type 01 est une grande berline 100 % électrique assumée comme peu pratique et centrée sur le style. Jaguar admet lui-même qu’elle n’est pas destinée à faire du volume. Le profil visé est plus jeune que la clientèle historique de la marque : quelqu’un qui recherche un objet de design avant un outil de déplacement.
Élément
Donnée communiquée
Lancement commercial
Début 2027
Prix de départ (États-Unis)
130 500 dollars
Inscriptions d’intérêt depuis novembre 2024
50 000 personnes
Part de nouveaux venus dans la marque
78 %
Positionnement
Ultra-luxe, face à des marques comme Bentley
Ces chiffres demandent de la prudence. Remplir un formulaire en ligne n’engage à rien, et il y a un monde entre cette démarche et le versement d’un acompte sur une voiture à plus de 100 000 euros. Le chiffre de 78 % de personnes nouvelles à la marque reste pourtant parlant : si l’objectif est de remplacer une clientèle vieillissante, la matière première semble exister. Si la Type 01 vous intrigue, voici de quoi cadrer votre réflexion :
le prix français n’est pas encore connu, et le tarif américain converti ne tient compte ni de la TVA ni des taxes locales ;
à ce niveau de tarif, aucune aide à l’achat ne s’applique en France ;
les caractéristiques détaillées (capacité de batterie, autonomie WLTP, puissance de charge) doivent encore être confirmées pour la version de série ;
le réseau et le service après-vente d’une marque en pleine refonte méritent d’être vérifiés avant de signer.
Jaguar fait un pari lucide : mieux vaut peu de clients fervents que beaucoup de curieux tièdes. Pour les consommateurs français, la Type 01 restera surtout une affaire de passionnés, hors de portée des aides et des volumes. Si elle trouve son public, elle prouvera qu’une marque peut se reconstruire sur le luxe électrique ; sinon, la leçon sera sévère pour d’autres constructeurs tentés par le même virage.
L’avis de Rouleur électrique
Les ventes de 2027 diront si les critiques n’étaient que du bruit
Jusqu’ici, la polémique s’est jouée sur les réseaux sociaux, où l’indignation coûte peu. Le véritable test sera celui des carnets de commandes. Si Jaguar a raison, la sortie de la Type 01, qui sera forcément accompagnée de nouveaux mèmes et de réactions épidermiques, ne pèsera pas sur ses ventes. Le calendrier est court : les livraisons sont attendues dans quelques mois seulement.
Pour vous, la meilleure méthode reste de laisser de côté le tumulte et de juger la voiture sur pièces : essai, autonomie réelle sur autoroute, vitesse de recharge et valeur de revente. C’est sur ces critères, bien plus que sur une publicité, que se jouera la crédibilité de ce nouveau Jaguar.
Rédigé par Albert Lecoq
Spécialiste des guides d'achat de voitures électriques, je suis passionné par les nouvelles technologies et je suis un fervent partisan de l'adoption de la technologie électrique et de la mobilité durable.
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