C’est une situation pour le moins paradoxale : Audi poursuit en justice un importateur européen qui commercialise des véhicules électriques portant son propre nom. Pas exactement le même nom, d’ailleurs — il s’agit de la marque AUDI (en majuscules), une coentreprise sino-allemande distincte, née d’un partenariat avec le constructeur chinois SAIC. Une nuance juridique et commerciale qui est aujourd’hui au cœur d’un contentieux inédit entre la maison mère d’Ingolstadt et un importateur allemand bien décidé à profiter de la demande européenne pour ces SUV électriques venus de Chine.
AUDI, la marque électrique chinoise qui n’est pas tout à fait Audi
Pour comprendre le litige, il faut d’abord saisir ce qu’est la marque AUDI — à ne pas confondre avec Audi AG. Il s’agit d’une entité distincte, cofondée par Audi et SAIC (Shanghai Automotive Industry Corporation), pensée exclusivement pour le marché chinois. Visuellement, la rupture est nette : fini les quatre anneaux emblématiques, remplacés par quatre lettres majuscules disposées dans un carré. Le design, lui, conserve cette esthétique teutonique reconnaissable — lignes tendues, proportions soignées, habitacles bien finis — que les acheteurs associent naturellement à la marque allemande.
Lancée pour répondre à la pression croissante des constructeurs électriques locaux comme BYD ou NIO, cette coentreprise a produit des modèles qui ont su trouver leur public en Chine grâce à des prix compétitifs, une bonne tenue en conditions hivernales et un positionnement premium accessible. L’intention initiale d’Audi AG était claire : AUDI resterait une affaire chinoise. Les acheteurs européens en ont décidé autrement.
L’importateur Auto China au cœur du conflit
C’est l’importateur allemand Auto China qui a ouvert la brèche. En facilitant l’importation de modèles AUDI vers l’Union européenne — en toute légalité sur le plan douanier, apparemment —, il a répondu à une demande réelle de consommateurs curieux ou séduits par ces véhicules électriques made in China. Le flagship de la gamme, le AUDI E7X, un SUV au gabarit imposant, a particulièrement attiré l’attention. Et pour cause : ses caractéristiques techniques sont difficiles à ignorer.
Deux options de batterie : 100 kWh ou 109,3 kWh (chimie lithium ternaire)
Autonomie maximale : jusqu’à 751 km sur le cycle CLTC, sur la version 2 roues motrices de 300 kW
Version AWD “Quattro” : 500 kW, soit environ 670 chevaux
Quatre configurations de motorisation disponibles en Chine
Selon les informations rapportées par Automobilwoche — la déclinaison allemande d’Automotive News —, Audi AG n’a pas tardé à réagir dès que ces importations ont été portées à sa connaissance. La marque d’Ingolstadt a engagé des poursuites judiciaires contre Auto China, avec l’intention affichée d’aller jusqu’au bout : « Audi a engagé une procédure judiciaire contre l’importateur et fera valoir ses droits de manière systématique », indique le journal, citant un porte-parole du constructeur.
Pourquoi Audi veut bloquer la vente de ses propres voitures électriques en Europe
La question que vous vous posez probablement est légitime : pourquoi une marque chercherait-elle à empêcher la vente de produits qui portent — même indirectement — son nom ? Les raisons sont à la fois commerciales et stratégiques. Audi AG vend ses propres véhicules électriques en Europe sous la bannière traditionnelle : Q6 e-tron, A6 e-tron, e-tron GT… Des modèles développés en interne, avec des marges soigneusement calibrées. Laisser des SUV électriques chinois à 500 kW et autonomie de 750 km circuler librement sur le Vieux Continent, c’est risquer de cannibaliser ses propres ventes — et de brouiller un positionnement de marque que le groupe met des décennies à construire.
Il y a aussi la question du contrôle de la distribution. Les constructeurs automobiles organisent leur réseau de concessionnaires avec soin : homologations, garanties, service après-vente, conformité réglementaire européenne. Un véhicule importé en dehors des canaux officiels échappe à tout ce dispositif. Si un client rencontre un problème sur un AUDI E7X acheté via Auto China, qui assume la responsabilité ? Certainement pas Audi AG — mais le consommateur, lui, pourrait ne pas faire la différence. C’est précisément ce type de confusion que le groupe cherche à prévenir en saisissant la justice.
Un feuilleton qui révèle les tensions du marché automobile mondial
Au-delà de l’anecdote judiciaire, cette affaire illustre les contradictions structurelles du secteur automobile à l’ère électrique. Les grands groupes occidentaux ont massivement investi en Chine pour rester compétitifs face à des acteurs locaux en pleine ascension. Résultat : ils y ont co-développé des véhicules souvent plus avancés techniquement, ou du moins plus adaptés aux attentes d’un marché exigeant, et proposés à des prix bien inférieurs à ce que ces mêmes groupes pratiquent en Europe.
Le paradoxe est saisissant : Audi se retrouve à bloquer l’entrée en Europe d’un SUV électrique de 670 chevaux, capable de parcourir 751 km avec une pleine charge, parce qu’il porte un nom trop proche du sien et qu’il n’est pas censé être là. Pendant ce temps, les consommateurs européens — soumis à des taxes douanières supplémentaires sur les véhicules électriques chinois depuis 2024 — cherchent des alternatives crédibles à une offre locale jugée parfois trop chère. Auto China a visiblement vu une opportunité. Audi, elle, y voit une menace. Le tribunal tranchera.
Rédigé par François Zhang-Ming
J'ai toujours montré un vif intérêt pour les sciences et les technologies dès mon plus jeune âge. Je possède une double culture, chinoise par ma mère et française par mon père mais aussi par mes études, ce qui me permet d'être très familier avec les innovations technologiques de l'extrême orient.
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