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Les constructeurs auto européens courent vers le même destin que Nokia : l’urgence du changement

Philippe Moureau

A l’heure actuelle où la transformation sociétale s’effectue à une vitesse exponentielle, les marques qui se contentent de changements incrémentiels risquent de se retrouver sur le banc de touche. L’industrie automobile, notamment occidentale, se trouve à un carrefour décisif, similaire à celui rencontré par Nokia au début de l’ère des smartphones. Richard Pinder, de Rankin Creative, nous éclaire sur ce qu’il nomme le moment “Nokia” de l’industrie automobile, signalant une ère de changements radicaux et d’innovations indispensables.

Le piège Nokia guette-t-il l’industrie automobile occidentale ?

En 2020, l’alerte fut donnée par le PDG de Volkswagen, alors premier constructeur mondial, qui prônait une transformation profonde du modèle d’affaires de son entreprise pour éviter un destin à la Nokia. Accueilli avec scepticisme, il fut rapidement écarté. Pourtant, quatre ans plus tard, son avertissement résonne avec encore plus de pertinence.

BYD, un constructeur chinois jusqu’alors peu connu en Europe, a récemment surpassé Tesla en termes de ventes de véhicules électriques sur le dernier trimestre 2023 notamment, avant de repasser juste derrière début 2024. Il se positionne pour devenir un acteur plus incontournable que Mercedes ou BMW par exemple à l’échelle mondiale, illustrant le changement de paradigme actuel dans le secteur.

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La nomination récente du chef du design mondial chez Volvo Cars, propriété du chinois Geely, qui entend concevoir les prochains “smartphones sur roues“, confirme cette tendance. Même James May, célèbre animateur de Top Gear et The Grand Tour, admet que nous vivons la période la plus intéressante de l’industrie automobile depuis sa création.

L’Allemagne s’inquiète aujourd’hui de perdre sa suprématie technologique et industrielle face à l’ascension fulgurante de la fabrication chinoise de voitures électriques, soutenue par un accès facile au capital et des politiques gouvernementales favorables. Et pourtant, cela fait longtemps en Europe que nous pratiquons le même modèle que l’on critique tant aujourd’hui. Rappelons que l’implication étatique dans l’automobile n’est pas une nouveauté, avec des exemples comme Volkswagen, partiellement détenu par le gouvernement régional de Basse-Saxe, ou Renault, en partie propriété de l’État français.

Marque et marketing à l’ère de la transformation

Au-delà de ces bouleversements, le rôle de la marque et du marketing devient crucial. Dans ce contexte chaotique, les marques doivent se construire différemment. Les prochaines générations de voitures nécessiteront moins d’ingénierie au sens traditionnel et davantage de conception holistique, l’expérience utilisateur des systèmes de conduite semi-autonome et autonome devenant primordiale. La marque déterminera l’apparence, le ressenti et l’expérience des nombreux composants partagés de propulsion et de systèmes de conduite électronique.

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Cette transformation rappelle la révolution vécue par Nokia lors de l’avènement de l’iPhone. Nokia misait beaucoup sur la publicité grand public, mais Apple a compris l’importance de captiver les audiences avec la promesse d’un avenir meilleur. L’ère actuelle requiert une approche marketing qui dépasse la distinction traditionnelle entre B2C et B2B, pour engager et monétiser les audiences de manière innovante.

Éviter l’obsolescence dans un monde exponentiel

Nous avançons inexorablement dans une ère exponentielle, et les marques qui persistent à opérer comme par le passé sont vouées à l’échec. La plupart des stratégies marketing et des planifications budgétaires reposent encore sur des changements incrémentiels par rapport à l’année précédente, une approche de plus en plus déphasée avec la rapidité de l’innovation technologique.

Le véritable défi pour les marketeurs n’est donc pas tant de prédire le changement, à la manière de Volkswagen ou de Nokia, mais de savoir comment éviter d’être évalués sur une base incrémentielle dans un monde qui évolue de manière exponentielle. Il s’agit de rester fidèle aux principes qui ont fait le succès de la marque tout en développant rapidement produits et résultats, en phase avec l’innovation, la technologie et les attentes du public.

Ce moment charnière pour l’industrie automobile est donc moins une question de survie face aux perturbations externes qu’une opportunité de redéfinir la manière dont les marques engagent leur public et façonnent l’avenir. Dans ce voyage incertain, la clé réside dans l’adaptabilité, l’innovation et une compréhension profonde des aspirations de la société, pour construire non seulement des voitures, mais des expériences qui résonnent avec les valeurs et les désirs de demain.

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