Subaru rejoint Toyota et Honda dans une stratégie qui interroge : reporter massivement ses investissements électriques au profit des motorisations hybrides et thermiques. Cette décision, annoncée lors de la présentation des résultats du deuxième trimestre 2025, remet en question l’engagement du constructeur japonais dans la transition énergétique automobile. Vous vous demandez sans doute pourquoi les marques nippones semblent à contre-courant des tendances mondiales ?
Un investissement de 9,7 milliards de dollars redistribué
Le président de Subaru, Atsushi Osaki, a confirmé la réorientation d’une partie de l’enveloppe de 1 500 milliards de yens (9,7 milliards de dollars) initialement dédiée au développement de voitures électriques. Sur cette somme colossale, 300 milliards de yens ont déjà été investis, laissant 1 200 milliards de yens sous révision stratégique.
Cette réallocation budgétaire s’explique, selon la direction, par “l’augmentation de la demande pour les hybrides et la réévaluation des moteurs à combustion interne”. Une justification qui fait écho aux difficultés rencontrées par plusieurs constructeurs face aux attentes du marché, parfois surestimées dans certaines régions.
Les modèles électriques maintenus malgré le report
Malgré cette révision stratégique, Subaru maintient son calendrier de lancement pour quatre nouveaux SUV électriques développés en partenariat avec Toyota. Ces véhicules, incluant le Solterra, l’E-Outback (rebaptisé Trailseeker) et le concept Uncharted, devraient arriver sur le marché d’ici fin 2026.
Le nouveau Forester, équipé de la technologie hybride Toyota associée au moteur maison de Subaru, rencontre un succès notable au Japon. Ce modèle illustre parfaitement la stratégie de transition progressive que privilégie désormais le constructeur. Les retours positifs sur cette motorisation hybride confortent visiblement la direction dans ses choix techniques.
Solterra : SUV électrique déjà commercialisé
E-Outback (Trailseeker) : version électrique du célèbre break surélevé
Uncharted : concept de SUV électrique compact
Modèle supplémentaire non encore dévoilé
L’impact des tarifs douaniers sur la stratégie
Les nouveaux tarifs douaniers américains imposés par l’administration Trump ont coûté 154,4 milliards de yens à Subaru, soit environ 1 milliard de dollars de manque à gagner. Face à cette pression financière, le constructeur a annoncé un plan de réduction des coûts de 200 milliards de yens d’ici 2030.
Cette contrainte économique explique en partie la prudence de Subaru vis-à-vis des investissements massifs dans l’électrique. Le retour sur investissement des technologies électriques reste incertain dans un contexte géopolitique tendu, particulièrement sur le marché nord-américain où Subaru réalise une part importante de ses ventes.
Une tendance japonaise qui fait débat
Subaru n’est pas isolé dans cette approche. Toyota a récemment reporté pour la deuxième fois la construction de son usine de batteries nouvelle génération au Japon, désormais programmée pour 2028. Honda suit également une trajectoire similaire, privilégiant le développement hybride aux investissements électriques purs.
Cette stratégie collective des constructeurs japonais contraste fortement avec les données de marché. Selon Rho Motion, les ventes mondiales de véhicules électriques ont atteint 1,9 million d’unités en octobre 2025, soit une hausse de 8% par rapport à octobre 2024. Sur les dix premiers mois de 2025, la croissance des ventes électriques s’établit à 23% au niveau mondial.
Région
Croissance 2025
Europe
+32%
Chine
+22%
Amérique du Nord
+4%
Reste du monde
+48%
Les risques d’une stratégie conservatrice
Cette approche prudente pourrait coûter cher aux marques japonaises face à la concurrence chinoise. Jim Farley, PDG de Ford, met régulièrement en garde contre la “menace existentielle” que représentent les constructeurs chinois pour l’industrie automobile mondiale. Ses déclarations récentes lors du podcast “Office Hours: Business Edition” rappellent qu’aucun constructeur ne peut “se détourner des voitures électriques” s’il souhaite rester compétitif à l’échelle internationale.
Dans le nord-ouest des États-Unis, marché historiquement favorable à Subaru, la demande pour les véhicules électriques s’intensifie. Plusieurs propriétaires de Subaru de cette région ont déjà troqué leur véhicule contre une alternative électrique, selon les témoignages d’utilisateurs. Cette évolution des préférences des consommateurs dans les zones géographiques clés de la marque questionne la pertinence du report des investissements électriques. Le pari de Subaru sur l’hybride pourrait s’avérer payant à court terme, mais risque de creuser l’écart technologique avec les leaders du secteur électrique dans les années à venir.
Spécialiste des guides d'achat de voitures électriques, je suis passionné par les nouvelles technologies et je suis un fervent partisan de l'adoption de la technologie électrique et de la mobilité durable.
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