Les chiffres qui viennent de tomber chez Toyota font l’effet d’une douche froide. En août 2025, le géant automobile japonais n’a écoulé que 18 véhicules électriques dans son propre pays, Lexus inclus. Un résultat qui interroge sur la stratégie électrique du constructeur et révèle les difficultés du marché japonais à embrasser la transition électrique.
Cette performance locale contraste saisissamment avec les ventes mondiales de Toyota. Sur la même période, le groupe a commercialisé plus de 17 000 voitures électriques à l’international, principalement en Europe, en Chine et en Amérique du Nord. Les 17 038 véhicules électriques vendus à l’étranger représentent ainsi 99,9% des ventes globales du mois d’août.
Des ventes électriques en chute libre sur le territoire nippon
Le marché japonais semble boudeur face aux propositions électriques de Toyota. Sur les huit premiers mois de 2025, le constructeur n’a vendu que 469 véhicules électriques dans l’archipel, soit près de quatre fois moins que les 2 038 unités écoulées sur l’ensemble de l’année 2024. Cette tendance baissière interroge d’autant plus que Toyota développe actuellement sa gamme bZ, spécifiquement conçue pour l’électrification.
À l’échelle mondiale, Toyota maintient une trajectoire positive avec 117 031 véhicules électriques vendus depuis janvier 2025. Le groupe devrait dépasser les 140 000 unités commercialisées en 2024, confirmant une dynamique de croissance à l’international. Cette dichotomie entre performance mondiale et difficultés domestiques souligne les spécificités du marché japonais.
Le Japon à la traîne de la révolution électrique mondiale
Toyota n’est pas le seul constructeur à peiner sur le marché électrique japonais. BYD, pourtant en croissance explosive dans la plupart des marchés mondiaux, n’a écoulé que 5 300 véhicules depuis son lancement en janvier 2023. Pour stimuler les ventes, le constructeur chinois propose désormais des remises pouvant atteindre 1 million de yens (6 700 euros), soit jusqu’à 50% de réduction une fois les aides gouvernementales déduites.
Plusieurs facteurs expliquent cette frilosité du marché japonais envers l’électrique. Le manque de soutien gouvernemental comparé à d’autres pays, combiné à une offre limitée face aux véhicules hybrides essence bien établis, freine l’adoption. Les infrastructures de recharge restent moins développées qu’en Europe ou en Chine, créant un cercle vicieux pour les constructeurs.
L’hybride reste roi chez Toyota au pays du Soleil-Levant
Face aux difficultés de l’électrique, Toyota mise sur sa technologie hybride éprouvée. Au Japon, les ventes d’hybrides du groupe ont progressé de près de 10% cette année, avec plus de 603 600 véhicules hybrides vendus. Cette performance domestique s’accompagne d’un succès international, avec une hausse de 14% et plus de 2,3 millions d’hybrides commercialisés à l’étranger jusqu’en août.
Cette répartition illustre la stratégie de Toyota, qui continue de privilégier la technologie hybride comme solution de transition. Les modèles comme la Prius ou le RAV4 Hybrid séduisent les consommateurs japonais, rassurés par l’autonomie et l’infrastructure existante de stations-service.
Des perspectives d’évolution malgré les résistances actuelles
Selon BloombergNEF, les véhicules électriques ne représenteront que 3,4% des ventes de voitures neuves au Japon cette année. Un chiffre modeste qui devrait néanmoins évoluer favorablement dans les mois à venir. Plusieurs constructeurs préparent le lancement de modèles plus abordables, notamment dans le segment des kei cars, ces petites citadines si populaires au Japon.
Honda et BYD misent sur cette catégorie avec des véhicules électriques compacts. BYD développe sa première kei car électrique pour concurrencer la Nissan Sakura, actuellement véhicule électrique le plus vendu au Japon. Honda a également lancé le 12 septembre dernier sa N-ONE e, renforçant l’offre dans ce segment stratégique.
La Nissan Sakura domine les ventes électriques japonaises
Honda N-ONE e : nouveau concurrent depuis septembre 2025
BYD prépare son entrée sur le segment des kei cars électriques
Prix attractifs grâce aux remises et aides gouvernementales
Les 18 véhicules électriques vendus par Toyota en août au Japon reflètent un marché domestique encore réticent, malgré la dépendance énergétique du pays aux importations pétrolières. L’évolution des mentalités et l’arrivée de nouveaux modèles plus accessibles pourraient redistribuer les cartes dans les prochains trimestres.
Quadragénaire passionné de voitures électriques. Je m'intéresse à la transition énergétique et à la lutte contre les émissions de gaz à effet de serre. Je suis un véritable passionné de voitures électriques et un défenseur de l'environnement.
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