Le constructeur allemand Volkswagen franchit une nouvelle étape dans la monétisation de ses voitures électriques en proposant un système d’abonnement pour débloquer la puissance complète de ses modèles ID.3 au Royaume-Uni. Cette stratégie révèle les nouvelles pratiques commerciales qui se développent dans l’industrie automobile, où le logiciel devient un levier de revenus récurrents pour les constructeurs.
Un système d’abonnement pour débloquer 27 chevaux supplémentaires
Sur le marché britannique, Volkswagen propose désormais ses ID.3 Pro et Pro S avec une puissance bridée à 201 chevaux au lieu des 228 chevaux disponibles. Les propriétaires peuvent débloquer ces 27 chevaux supplémentaires moyennant un abonnement payant, après avoir bénéficié d’un mois d’essai gratuit.
Le constructeur propose trois formules tarifaires pour cette “mise à niveau de puissance optionnelle” :
Abonnement mensuel : 16,5£ par mois
Abonnement annuel : 165£ par an
Achat définitif : 649£ pour la durée de vie du véhicule
Cette approche s’inspire directement de Mercedes-Benz, qui propose déjà un service similaire baptisé “Acceleration Increase” sur ses modèles EQ, facturé initialement 1 200 dollars par an. BMW avait tenté une démarche comparable en proposant les sièges chauffants par abonnement, mais avait dû faire marche arrière face au refus des consommateurs.
Une stratégie ciblant particulièrement les clients en leasing
Cette politique tarifaire semble particulièrement orientée vers les utilisateurs qui ne possèdent pas leur véhicule en propre. Au Royaume-Uni, plus de 40% des nouvelles immatriculations en leasing concernent des véhicules électriques selon Automotive News Europe. Pour un conducteur qui ne garde son véhicule que quelques années, l’abonnement mensuel peut représenter une économie par rapport à l’achat définitif de l’option.
Sur une voiture dont le prix tourne autour des 45 000 euros, cette facturation séparée interroge d’autant plus que le montant pourrait facilement être intégré dans le prix de vente initial. La plupart des acheteurs accepteraient probablement de payer cette somme directement à l’achat plutôt que de subir cette contrainte administrative mensuelle.
Le logiciel automobile redéfinit la notion de propriété
Cette pratique révèle une transformation profonde de l’industrie automobile, où le logiciel embarqué devient un outil de contrôle permanent sur les fonctionnalités du véhicule. Contrairement aux composants mécaniques traditionnels, les fonctions logicielles restent sous licence d’utilisation, ce qui limite les droits des propriétaires.
Les constructeurs américains plaident d’ailleurs devant les tribunaux que les clients ne possèdent pas intégralement les véhicules qu’ils ont achetés, en s’appuyant sur les licences logicielles pour restreindre les lois sur le droit à la réparation. Le Digital Millennium Copyright Act encadre strictement ce qu’un utilisateur peut modifier, et la distribution d’outils de modification reste illégale lorsqu’elle viole des droits d’auteur.
Des revenus récurrents pour compenser les coûts de transition
Cette recherche de revenus récurrents s’explique par les défis économiques que traverse l’industrie automobile. La transition vers l’électrique nécessite des investissements considérables en recherche et développement, tandis que les marges sur les véhicules électriques restent souvent inférieures à celles des modèles thermiques.
Pour les constructeurs, la perspective de percevoir des revenus réguliers auprès de millions d’automobilistes représente une manne financière attrayante. Cette logique d’abonnement, déjà répandue dans l’industrie du logiciel, trouve progressivement sa place dans l’automobile grâce à la connectivité croissante des véhicules.
Mazda a d’ailleurs envoyé en 2023 une mise en demeure à un développeur qui avait créé des intégrations connectant les véhicules Mazda à Home Assistant, un logiciel domotique open source. Le constructeur accusait le développeur de violer ses “droits d’auteur” en proposant des fonctionnalités similaires à celles de ses applications officielles.
Cette expérimentation britannique de Volkswagen pourrait bien annoncer une généralisation de ces pratiques. Heureusement, le constructeur n’applique pas encore cette politique sur le marché américain, mais l’évolution vers des véhicules toujours plus connectés facilite techniquement la mise en place de tels systèmes de facturation. Les acheteurs de véhicules électriques feraient bien de surveiller l’évolution de ces pratiques commerciales qui redéfinissent les contours de la propriété automobile.
Spécialiste des guides d'achat de voitures électriques, je suis passionné par les nouvelles technologies et je suis un fervent partisan de l'adoption de la technologie électrique et de la mobilité durable.
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