Audi traverse une période délicate avec des ventes en baisse de 11,8 % l’année dernière, atteignant 1,67 million de véhicules. Le premier semestre 2025 confirme cette tendance négative avec une chute de 5,9 % des livraisons à 783 000 voitures par rapport à la même période en 2024. Face à cette situation, le constructeur d’Ingolstadt mise sur un renouvellement de gamme ambitieux et prépare un concept sportif électrique destiné à redéfinir son identité de marque.
Une stratégie de redressement axée sur le renouvellement produit
Gernot Döllner, directeur général d’Audi, ne mâche pas ses mots dans un entretien accordé au magazine allemand Bild : “Je ne veux pas tourner autour du pot, nous devons nous remettre sur les rails maintenant.” Cette franchise témoigne de la volonté du dirigeant d’aborder frontalement les défis actuels de la marque aux quatre anneaux.
La stratégie de redressement s’appuie sur l’arrivée de nouveaux modèles comme les Q3, Q5, A5 et A6, conçus pour reconquérir des parts de marché face à BMW et Mercedes-Benz. Ces lancements interviennent après une longue période de sécheresse produit qui a pénalisé les performances commerciales. Döllner se montre optimiste : “Je pense que nous traversons le point le plus bas.”
Le projet “TT Moment 2.0” : un concept sportif électrique attendu
L’élément central de cette renaissance se matérialisera cet automne avec la présentation d’un concept baptisé en interne “TT Moment 2.0”. Cette appellation fait référence à l’impact qu’a eu l’Audi TT lors de son lancement à la fin des années 1990, un modèle qui avait marqué les esprits par son design audacieux et sa philosophie avant-gardiste.
Le dirigeant d’Audi décrit ce futur concept comme une “voiture de sport hautement émotionnelle”, positionnée “quelque part entre” une TT de quatrième génération et une R8. Cette approche vise à créer un véhicule inédit dans la gamme actuelle. La présentation officielle est prévue pour septembre 2025 lors du salon IAA Mobility de Munich, avec une version de série planifiée dans les deux années suivantes.
Électrification et technologies de nouvelle génération
Ce concept sera 100 % électrique, s’inscrivant dans la stratégie d’électrification progressive d’Audi. Le constructeur a récemment repoussé sa transition complète vers l’électrique de 2032 au milieu de la prochaine décennie, reconnaissant la nécessité de maintenir des motorisations thermiques selon les marchés.
Le véhicule intégrera plusieurs innovations technologiques :
Un nouveau langage stylistique représentatif de la “nouvelle Audi”
Des technologies de prochaine génération inédites dans la gamme
Une architecture matérielle sophistiquée non utilisée sur les modèles précédents
Une approche du design centrée sur l’émotion automobile
Reconnaissance des problèmes de qualité et positionnement concurrentiel
Au-delà des défis commerciaux, Audi reconnaît des difficultés qualitatives. Oscar da Silva Martins, responsable de la communication produit et technologie, avait admis plus tôt cette année : “Nous avons certainement été meilleurs en termes de qualité par le passé, mais nous y reviendrons.” Cette transparence reflète une démarche d’amélioration continue nécessaire pour rivaliser avec la concurrence premium.
Un membre du conseil d’administration du groupe Volkswagen aurait qualifié Audi de “cas de crise” selon Bild, estimant que les produits de la marque ne sont que “corrects – dans la moyenne”. Ces critiques internes soulignent l’urgence du redressement entrepris par Döllner et ses équipes.
Stratégie chinoise et diversification de marque
Parallèlement à ces développements européens, Audi développe une approche spécifique pour le marché chinois avec la création d’une marque “AUDI” dédiée exclusivement aux véhicules électriques. Cette entité, qui n’utilise pas le logo traditionnel aux quatre anneaux, propose des modèles comme l’E5 Sportback, construits et vendus uniquement en Chine.
Cette stratégie de double marque permet à Audi d’adapter son offre aux spécificités du marché chinois tout en préservant l’identité historique de la marque sur ses marchés traditionnels. Le concept “TT Moment 2.0” s’inscrit dans cette logique de différenciation et de repositionnement stratégique, visant à retrouver l’aura d’innovation qui a longtemps caractérisé la marque d’Ingolstadt.
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