La marque premium de Stellantis traverse une crise majeure. Avec une chute des ventes de 27% en 2024 et seulement 40 971 véhicules écoulés dans le monde, DS Automobiles voit ses résultats continuer de s’effondrer en ce début 2025. Les chiffres récents révèlent une situation bien plus préoccupante qu’anticipée, remettant en question la viabilité même de cette marque qui se voulait l’étendard du luxe français automobile.
Une dégringolade commerciale qui s’accélère
Les données du premier quadrimestre 2025 sont sans appel. Sur le marché français, stratégique pour cette marque tricolore, DS accuse une nouvelle baisse de 32,1% par rapport à la même période en 2024. Si cette tendance se maintient, les immatriculations annuelles pourraient tomber à seulement 27 819 unités – un plancher historique.
Cette spirale descendante prend une dimension particulièrement inquiétante quand on se souvient que la marque a connu des jours meilleurs. En 2012, du temps de son rattachement à Citroën, les modèles DS atteignaient les 129 212 ventes, portés par le succès de la première génération de DS3 qui s’imposait face aux Fiat 500 et MiniCooper.
La situation financière n’est guère plus reluisante. Selon les confidences d’un distributeur, DS vendrait déjà à perte : “Nous perdons de l’argent sur chaque voiture vendue”. Avec une marque déjà déficitaire en 2024, comment maintenir les comptes à l’équilibre après une nouvelle chute de 32% des volumes?
Une position fragilisée au sein même de Stellantis
Le taux de pénétration de DS sur le marché automobile s’érode dangereusement, passant de 1,57% en 2023 à seulement 0,90% en 2025. Cette contre-performance est d’autant plus révélatrice que d’autres marques premium comme BMW progressent sur la même période, leur part de marché évoluant de 3,17% à 3,50%.
La marque semble prise en étau au sein même du groupe Stellantis qui multiplie les ambitions premium:
Alfa Romeo renaît avec son nouveau Junior qui cible directement la DS 3
Lancia, qu’on croyait moribonde, revient avec l’Ypsilon qui pourrait séduire l’ancienne clientèle de la DS 3
Le DS 7, malgré son récent restylage, se retrouve menacé par les nouveaux Peugeot 3008 et 5008, positionnés plus haut en gamme et bénéficiant de plateformes plus récentes. L’absence d’une version 100% électrique pour ce modèle phare devient un handicap de plus en plus lourd dans un marché qui s’électrifie rapidement.
Des nouveautés suffisantes pour inverser la tendance?
Face à cette situation critique, DS tente de réagir. Fin 2024, la marque a dévoilé son nouveau modèle électrique, le DS N°8. Ce SUV premium affiche des caractéristiques techniques intéressantes:
Malgré un design travaillé et une qualité perçue en hausse, ce positionnement tarifaire interroge face à la concurrence. Le TeslaModel Y Grande Autonomie s’affiche à 46 990 euros avec 622 km d’autonomie et bénéficie du bonus écologique. Plus problématique encore, le nouveau Peugeot e-3008, issu du même groupe, propose une motorisation équivalente, la même batterie de 98 kWh, une autonomie de 701 km et un tarif aligné sur Tesla.
DS prépare également le restylage de sa berline compacte, qui pourrait être rebaptisée DS N°4 selon la nouvelle nomenclature. Elle devrait hériter de la motorisation électrique de la Peugeot e-408: un moteur de 210 chevaux, une batterie de 61 kWh offrant une autonomie WLTP de 453 km.
Vers une remise en question de la stratégie premium de Stellantis?
La multiplication des marques premium au sein du groupe Stellantis pose question. Entre Alfa Romeo, Lancia et DS, les risques de cannibalisation semblent réels. Les investissements massifs consentis pour relancer Alfa Romeo et ressusciter Lancia suggèrent que la priorité du groupe n’est peut-être plus au redressement de DS.
Le positionnement même de DS Automobiles, entre l’image d’un luxe français et des produits qui peinent à se démarquer suffisamment des autres modèles Stellantis, semble de plus en plus difficile à tenir. L’écart de prix avec des modèles techniques très proches, comme entre le DS N°8 et le Peugeot e-3008, devient difficile à justifier auprès d’une clientèle de plus en plus informée.
Face à cette situation, la marque devra rapidement proposer une offre plus convaincante ou risque de voir son avenir sérieusement compromis. Les prochains mois seront déterminants pour savoir si DS peut encore redresser la barre ou si elle deviendra l’une des victimes de la rationalisation inévitable du portefeuille de marques de Stellantis.
Rédigé par Albert Lecoq
Spécialiste des guides d'achat de voitures électriques, je suis passionné par les nouvelles technologies et je suis un fervent partisan de l'adoption de la technologie électrique et de la mobilité durable.
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