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Les constructeurs se moqueraient de nous avec le prix des voitures électriques

François Zhang-Ming

Bienvenue dans le vif du sujet de la mobilité moderne. Vous vous intéressez probablement aux voitures électriques, soit par conscience écologique, soit par curiosité technologique. Mais une question brûle les lèvres de nombreux consommateurs : pourquoi les prix des voitures électriques semblent-ils généralement ajustés juste en dessous des seuils de bonus écologiques ? Examinons de plus près ce phénomène.

Une stratégie commerciale ?

Il y a quelques années, le gouvernement français a abaissé le plafond de prix pour l’obtention de bonus écologiques de 60 000 à 47 000 euros. Cette modification à l’époque n’a pas été sans conséquence sur les tarifs affichés par les constructeurs, qui semblaient jouer à un jeu d’équilibriste juste en dessous de cette limite.

Par exemple, lorsque le plafond était plus élevé, la Tesla Model 3 a vu son prix grimper jusqu’à environ 50 990 euros dans sa version la moins chère. Lors du passage à la limite de 47 000 euros, Tesla n’a pas trop tardé et a abaissé son tarif quelques mois plus tard à 43 800 euros afin de pouvoir choisir une option de couleur, jantes, sièges ou attelage tout en profitant du bonus écologique.

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Les exemples ne manquent pas chez d’autres constructeurs :

  • La Peugeot e-308 a initialement été proposée à 48 000 euros avec une unique finition haut de gamme, pour être rapidement ajustée à 46 990 euros, restant ainsi éligible au bonus.
  • La Renault Mégane E-Tech débute autour de 42 000 euros, avec une version haut de gamme juste en dessous de 47 000 euros.
  • Le Kia e-Niro et la gamme Volkswagen ID.3 se positionnent également juste sous ce seuil critique.
  • L’Audi Q4 e-tron, initialement à plus de 53 000 euros en prix de départ, propose une version éligible au bonus écologique à 46 990 euros.
  • Mercedes propose désormais une version également éligible au bonus avec son EQA sous la barre fatidique.

Il semble donc que l’ajustement des prix soit devenu une part intégrante de la stratégie marketing pour rendre ces véhicules attrayants après application des subventions.

Des marges en augmentation, une pression sur les prix

Il est incontestable que depuis la crise du Covid, les marges des constructeurs automobiles, particulièrement sur les électriques, ont augmenté. Certaines marques comme Tesla affichent même une marge opérationnelle avoisinant les 20 % en croissance inaréttable depuis plusieurs années (sauf sur le dernier trimestre avec des ventes désormais en baisse).

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Stellantis et autres grands acteurs ne sont pas en reste avec des performances à deux chiffres, qui étaient jusqu’alors inimaginables et réalisent leur meilleure année depuis l’arrivée de la voiture électrique.

Cette augmentation des marges coincide avec des augmentations de prix. Les raisons invoquées sont multiples :

  • La nécessité d’investir massivement dans la recherche et le développement de nouvelles technologies.
  • Des coûts de fabrication impactés par la hausse des prix des matières premières et les perturbations de la chaîne d’approvisionnement mondiale.
  • La préparation à la transition imposée par l’Europe pour éliminer les moteurs à combustion interne d’ici 2035, ce qui implique des investissements lourds par les constructeurs.

Cependant, ces hausses de prix posent question quant à la véritable accessibilité financière de la voiture électrique pour le grand public. Est-ce que les constructeurs utilisent les bonus gouvernementaux pour ajuster leurs prix et maximiser leurs profits ? La réponse semble complexe mais incline inévitablement vers l’affirmative.

Un impact palpable sur le consommateur

La situation actuelle conduit à s’interroger sur l’équilibre entre soutenir l’innovation et la protection de l’environnement d’un côté, et de l’autre, garantir que le consommateur ne paie pas un prix artificiellement gonflé. Avec les règles actuelles, sans doute pensées pour stimuler l’adoption des véhicules électriques, on pourrait croire que le consommateur est avantagé. Cependant, si les prix restent élevés, l’objectif de rendre la mobilité électrique accessible à tous risque d’être manqué.

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C’est grâce à de nouveaux arrivants et une concurrence plus féroce, notamment venue de Chine en dehors de Tesla, que les grands constructeur historiques adaptent leurs offres pour devenir plus compétitives. Mais alors, se moquaient ils de nous jusqu’à maintenant ?

En définitive, l’ensemble de l’écosystème doit probablement être repensé. Abaisser le plafond des bonus CO2 pourrait être envisagé pour inciter les constructeurs à devenir encore plus compétitifs sur leur pricing, sans pour autant compromettre leurs marges de manière insoutenable. Un juste milieu doit être trouvé pour que le développement durable devienne une réalité accessible et non un luxe.

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