Le géant japonais Toyota traverse une phase délicate sur le marché des véhicules électriques. Alors que ses modèles électriques peinent à trouver leur public, le constructeur automobile fait machine arrière et privilégie ses SUV traditionnels à essence. Cette stratégie révèle les difficultés persistantes d’adaptation de Toyota à l’électrification, malgré sa position de leader mondial dans l’automobile.
Des chiffres de ventes électriques qui stagnent dangereusement
Les performances commerciales de Toyota sur le segment électrique témoignent d’un malaise profond. Sur la totalité des 10,8 millions de véhicules vendus en 2024 à travers le monde, les véhicules électriques de la marque n’ont trouvé que 139 892 acquéreurs soit seulement 1,4% de leurs ventes.
Cette stagnation interroge sur la capacité du constructeur à séduire la clientèle avec son offre électrique actuelle. La marque de luxe Lexus n’échappe pas à cette tendance baissière avec son SUV électrique RZ, dont les ventes ont chuté de 30% environ depuis le début de l’année.
Un repositionnement stratégique vers les SUV thermiques
Face à ces résultats décevants, Toyota opère un virage stratégique en reportant ses projets électriques pour se concentrer sur ses modèles thermiques les plus rentables. Cette décision s’inscrit dans une logique de réallocation des capacités de production vers le Grand Highlander, un SUV thermique de grande taille qui rencontre un succès commercial notable dans plusieurs parties du monde dont les Etats-Unis.
Les chiffres du Grand Highlander justifient cette réorientation : avec plus de 65 000 unités vendues au premier semestre 2025 rien qu’aux USA, ce modèle affiche une croissance de 20%. Toyota consolide désormais sa production électrique en regroupant la fabrication de deux SUV électriques à trois rangées dans son usine du Kentucky, libérant ainsi l’usine de Princeton dans l’Indiana pour une ligne d’assemblage dédiée au Grand Highlander.
L’électrification reportée mais pas abandonnée
Malgré ces ajustements, Toyota maintient ses ambitions électriques à moyen terme. Le constructeur prévoit toujours le lancement de 5 nouveaux modèles électriques d’ici seulement 2 ans en Europe, incluant des véhicules sous la marque Lexus. Cette stratégie étalée dans le temps révèle une approche plus prudente que celle de certains concurrents qui ont massivement investi dans l’électrique dès le début de la décennie.
La gamme électrique Toyota s’enrichira progressivement avec plusieurs modèles attendus :
Un bZ4X amélioré avec une autonomie accrue et un port NACS pour la recharge sur le réseau Tesla Supercharger
Le C-HR électrique, un SUV compact destiné à élargir l’offre d’entrée de gamme
Le bZ Woodland, un SUV électrique aux capacités tout-terrain renforcées
Une stratégie hybride assumée face à la concurrence
Cette approche mesurée de Toyota contraste avec l’offensive électrique de marques comme Tesla, Ford ou General Motors. Le constructeur japonais semble privilégier une transition progressive, s’appuyant sur son expertise reconnue dans la technologie hybride. Cette stratégie peut sembler conservatrice, mais elle reflète aussi une lecture particulière du marché américain, où les SUV thermiques continuent de représenter une part importante des ventes.
Le pari de Toyota sur cette approche hybride entre électrique et thermique sera scruté de près par l’industrie automobile. Si cette stratégie permet au constructeur de maintenir sa rentabilité à court terme, elle pose aussi la question de sa capacité à rivaliser avec des acteurs plus agressifs sur le segment électrique dans les années à venir.
Rédigé par Albert Lecoq
Spécialiste des guides d'achat de voitures électriques, je suis passionné par les nouvelles technologies et je suis un fervent partisan de l'adoption de la technologie électrique et de la mobilité durable.
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